“7天暴瘦10斤”“喝酒夜宵也能瘦”……進(jìn)入直播間，這類(lèi)極具煽動(dòng)性的彈幕是不是讓人看得上頭？然而，這些宣稱(chēng)的神奇效果往往并非消費(fèi)者真實(shí)體驗(yàn)，而是職業(yè)彈幕人精心炮制的營(yíng)銷(xiāo)話(huà)術(shù)。
近日，北京市市場(chǎng)監(jiān)管局對(duì)北京某生物科技有限公司開(kāi)出10萬(wàn)元罰單，成為全國(guó)市場(chǎng)監(jiān)管領(lǐng)域查辦直播電商職業(yè)彈幕人刷單炒信首案。此案不僅為直播營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)亂象敲響警鐘，更將流量造假產(chǎn)業(yè)化背后的管理盲區(qū)暴露無(wú)遺。
相較傳統(tǒng)的商品評(píng)價(jià)，直播的沉浸感、即時(shí)性與強(qiáng)互動(dòng)性，使得彈幕更具迷惑性和煽動(dòng)性，極易誘導(dǎo)消費(fèi)者跟風(fēng)消費(fèi)。職業(yè)彈幕人通過(guò)操控虛假賬號(hào)或雇用網(wǎng)絡(luò)水軍，在直播間批量刷出預(yù)設(shè)文案。本應(yīng)表達(dá)真實(shí)感受的彈幕，淪為營(yíng)銷(xiāo)流水線(xiàn)上的表演道具，不僅侵害消費(fèi)者權(quán)益，更會(huì)動(dòng)搖直播行業(yè)的信任基礎(chǔ)。
此案的最大意義在于給職業(yè)彈幕人這一黑灰產(chǎn)業(yè)明確定性。首罰判決在將直播刷評(píng)行為納入編造用戶(hù)評(píng)價(jià)的執(zhí)法框架、劃清虛假流量法律邊界的同時(shí)，也為同類(lèi)案件提供了法律適用范本，對(duì)凈化網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)環(huán)境、維護(hù)新業(yè)態(tài)公平競(jìng)爭(zhēng)秩序具有示范意義。
罰單雖已開(kāi)出，但要讓職業(yè)彈幕人徹底退場(chǎng)，僅靠一次處罰遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，要持續(xù)完善相關(guān)法律法規(guī)，為消費(fèi)者權(quán)益保駕護(hù)航。當(dāng)前，職業(yè)彈幕人呈現(xiàn)規(guī)模化、產(chǎn)業(yè)化、隱蔽化等特點(diǎn)，已經(jīng)形成黑灰產(chǎn)業(yè)鏈，必須持續(xù)完善法規(guī)，織密法網(wǎng)。近年來(lái)，我國(guó)已修訂實(shí)施多部法律法規(guī)整治虛假宣傳，各大平臺(tái)也紛紛出臺(tái)規(guī)則處罰違規(guī)商家。然而，針對(duì)職業(yè)彈幕人行為的具體界定仍存在模糊地帶，應(yīng)細(xì)化對(duì)虛假?gòu)椖恍袨榈恼J(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)惡意操縱虛假評(píng)論的主體予以相應(yīng)處罰，讓法律真正成為遏制其滋生蔓延的利劍。
直播亂象始于平臺(tái)，根治亦需平臺(tái)發(fā)力。平臺(tái)作為第一道防線(xiàn)，必須壓實(shí)管理責(zé)任，運(yùn)用技術(shù)手段識(shí)別高頻異常評(píng)論，利用機(jī)器學(xué)習(xí)算法追蹤機(jī)器文本，構(gòu)建智能防控體系，對(duì)可疑彈幕實(shí)時(shí)攔截預(yù)警。同時(shí)，應(yīng)優(yōu)化流量推薦機(jī)制，降低虛假互動(dòng)數(shù)據(jù)權(quán)重，引導(dǎo)商家回歸產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量的良性競(jìng)爭(zhēng)。近期出臺(tái)的《直播電商監(jiān)督管理辦法（征求意見(jiàn)稿）》提出的黑名單制度，正是強(qiáng)化對(duì)違規(guī)主體懲戒的重要一步。
從首案破冰到長(zhǎng)效治理，直播彈幕“彈”出的應(yīng)是真實(shí)客觀(guān)的消費(fèi)評(píng)價(jià)，而不是精心設(shè)計(jì)的營(yíng)銷(xiāo)陷阱。唯有徹底刺破流量泡沫，讓直播營(yíng)銷(xiāo)回歸誠(chéng)信本質(zhì)，才能促進(jìn)直播電商行業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展。
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營(yíng)業(yè)執(zhí)照公示信息